Dans les entreprises, je constate souvent des difficultés dans la mise en œuvre de la mesure de la satisfaction clients. Le chapitre 9.1.2 de la norme ISO 9001 dit : « L’organisme doit « surveiller les perceptions des clients sur le degré auquel leurs besoins et attentes ont été satisfaits ».
C’est assez clair. La mesure de la satisfaction des clients est une obligation pour tout organisme certifié ou désireux de l’être.
Cependant les moyens de mesurer cette satisfaction sont-ils imposés ?
Non ! La norme précise que l’entreprise doit déterminer les méthodes d’obtention, et assurer la surveillance et la revue des informations. Elle ne prescrit ni outil spécifique, ni fréquence imposée, ni indicateur obligatoire, ni seuil de performance minimal.
Alors comment réaliser cette mesure ?
Les outils ou méthodes possibles pour la mesure de la satisfaction des clients sont :
- Enquête annuelle (ou sur une autre fréquence) de satisfaction
C’est la méthode classique, celle qui vient en tête en premier, très souvent.
Avantages
- Mesure directe de la perception
- Vision structurée et comparable dans le temps (d’une enquête à l’autre)
- Exploitable statistiquement
- Couvre plusieurs dimensions (qualité, délai, relation, SAV…)
Inconvénients
- Effet “photo annuelle”
- Taux de réponse parfois faible (et même très souvent…)
- Risque de réponses politiquement correctes
- Peut devenir formelle et peu exploitée (cela devient un peu la « routine »)
- Analyse des réclamations
C’est une méthode simple et efficace… si vous récoltez et tracez bien les réclamations !
Avantages
- Données factuelles
- Facile à suivre
- Très utile pour l’amélioration (car couplée à vos actions)
- Reflète les irritants réels (et permet de cibler les produits ou services qui posent problème)
Inconvénients
- Ne capte que l’insatisfaction exprimée
- Beaucoup de clients insatisfaits ne réclament pas
- Vision partielle
- Indicateur de taux de service (OTD – On Time Delivery)
Moins connu, et demande d’avoir l’indicateur associé bien en place.
Avantages
- Mesure objective
- Facile à piloter (encore une fois si la mesure est en place…)
- Fort impact opérationnel
- Très pertinent en industrie
Inconvénients
- Ne mesure pas la satisfaction réelle
- Un client peut être livré à l’heure mais insatisfait
- Vision purement logistique (on ne mesure pas la qualité produit par exemple)
- Taux de réachat
Un peu simpliste si vous êtes un peu seul sur le marché…
Avantages
- Indicateur business fort
- Révèle la fidélité
- Mesure comportementale concrète
Inconvénients
- Influencé par prix / dépendance / contrats
- Ne distingue pas satisfaction et absence d’alternative
- Peu pertinent en marchés ponctuels
- Entretiens commerciaux
Vos commerciaux sont-ils prêts à enregistrer toutes leurs réunions commerciales ? Et vous à en faire la synthèse ?
Avantages
- Très qualitatif
- Permet de creuser les attentes
- Adapté aux relations B2B à faible nombre de clients
Inconvénients
- Subjectif
- Dépend du commercial
- Non structuré si pas formalisé
- Analyse des avis en ligne
Méthode « moderne », combien d’étoiles ?
Avantages
- Spontané (et très facile en acquisition)
- Image externe
- Indicateur réputationnel
Inconvénients
- Souvent biaisé (les extrêmes se manifestent, mais pas le « ventre mou »)
- Peu pertinent en B2B industriel
- Pas toujours représentatif
Et vous, avez-vous d’autres méthodes en place ? Ou bien une adaptation de ces méthodes (comme l’enquête de satisfaction permanente par QR code sur chaque produit) ?
Voire une méthode plus innovante, comme l’Analyse prédictive des signaux faibles, qui consiste à surveiller des paramètres comme :
- Baisse progressive des volumes
- Allongement des délais de paiement
- Augmentation des demandes d’informations techniques
- Moins de contacts spontanés
Il est évident qu’une seule de ces méthodes peut suffire dans certains cas, mais parfois, c’est la combinaison de plusieurs méthodes qui permettra d’avoir une vue précise et exploitable de la satisfaction des clients. Il n’y a donc pas de « meilleure » méthode. Pour un indépendant, on pourrait citer également les recommandations Linkedin, si il y a assez de recos pour que cela soit « parlant ».
Le tout est, comme pour la plupart des indicateurs, de ne pas mettre en place des systèmes trop complexes. L’ensemble doit être simple, exploitable et utile !!
